مدیریت تجربه مشتری (CEM)

تجربه ای که در ذهن مشتری حک می شود یکی از قدرتمند ترین فاکتورهایی است که می تواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری و یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیان او شود. این مطلب بصورت مدیریت تجربه مشتری یا Customer Experience Management تعریف می شود.

هر تجربة مشتری یک بنگاه ، با چهار P تعیین می شود:

1- مهارت‌های کارکنان ( People skills ) : کیفیت تعاملی که با تأمین کنندة خدمات دارند

2- ویژگی های محصول (Product ) : کیفیت هر کالاهایی که می‌خرند

3- نحوه ارائه محصولات و خدمات (Presentation ) : اثرگذاری به واسطة آنچه در اطراف محصول یا خدمت قرار دارد (محوطة کار، انجام امور دفتری، بسته بندی و غیره)

4- روش‌ها (Process ) : کارآمدی و «دوستانه بودن» سیستم‌ها و روش‌ها جهت سرعت و دقت در کار

برای حذف تنش، بازاریابان باید بر چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری بدون تنش تمرکز کنند:

• قابلیت اطمینان (reliability). محصول یا خدمت شما باید همان‌گونه که تبلیغ شده است‌، عمل کند، بدون کاستی یا خرابی. 
• ارتباط (relevance). اگر قابلیت اطمینان به کارآمدی برای محصول مربوط باشد، پس ارتباط به «کارآمدی برای مشتری» بر می‌گردد و اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌هایی که در حال حاضر فعال هستند چندان برای مشتری کارآمد نیستند. بسیاری از شرکت‌ها نمی‌توانند مشتری خود را به یادآورند و از مشتری می‌خواهند مجدداً اطلاعات خود را وارد کند یا چیزهایی را پیدا کند که شرکت از قبل باید آن‌ها را می‌دانست. 
• ارزش (value).  در یک تجربه مشتری بدون تنش رابطه ارزش-برای-پول نباید به هم بخورد. به عنوان یک مشتری، زمانی که شما یک لکسوس می‌خرید، انتظار تجربه‌ای بالاتر از یک فورد دارید. هر محصول یا خدمتی که می‌خرید باید برای پولی که داده‌اید ارزش مناسبی را برای شما فراهم کند. 
• اعتمادپذیری (trustability).  قابل‌اعتمادبودن  یعنی، چیزی را انجام دهید که می‌گویید انجام خواهید داد و قانون را نقض نکنید  در یک تجربه مشتری اعتمادپذیرانه، مشتری می‌داند شرکت اطلاعاتی کامل، دقیق و واقع‌بینانه در اختیار او قرار می‌دهد و به او کمک می‌کند تا از اشتباه یا غفلت پرهیز کند. 

فرمول ارزش مشتری          Value = Benefit – Effort – Risk – Price +/- Treatment

Treatment درواقع نحوه برخورد و تعاملی است که از سوی سازمان و پرسنل آن با مشتری اتفاق می افتد. منظور فاکتور هایی انسانی هستند که در روابط بین انسانها نقش ایفا می کنند مانند صداقت، اعتماد و احترام.

در صورتیکه شرایطی فراهم آید تا بتوان سمت راست معادله را بیش از سمت چپ آن افزایش داد آنگاه سطح رضایت مشتری به طرز چشمگیری افزایش می یابد زیرا آنچه که دریافت کرده است فراتر از سطح انتظارات او بوده.